奥格威曾就"怎样当一个好客户"而开出了一个有15条规则在内的"处方"：

　　1．消除你的广告公司的惶恐心理；　

　　2．首先要选准广告公司；　

　　3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况；

　　4．莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢?　

　　5．悉心照料给你

　　6．莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传；

　　7．确保你的广告公司有利可图；

　　8．不要和你的广告公司斤斤计较；

　　9．推诚相见、鼓励坦诚；

　　10．定出高标准；

　　11．一切经过测试；　

　　12．急取效率；

　　13．不要为有问题的产品浪费时间；

　　14．珍惜良才；

　　15．勿使广告预算捉襟见肘　

　　我赞成大师的"处方"。不过，我还想提出几点与广告主们探讨。

　　1．你要摆正你的广告目的、广告思想、广告做法和广告活动途径。

　　这是你做广告所要解决的最重要的问题，是先决条件和前提，否则，一切都是空谈。国有企业尤其如此。　

　　2．在具体的广告决策中，尽量做得最好，不要"五十步笑百步"。市场经济从来不等人，也不讲情面。竞争对手从来不会因为你只做好了一部分，将来还将做好而不与你竞争或照顾你一点。　

　　3．尽可能做好广告之前的前期工作，这样能有利于你的广告做得更好。　

　　4．要弄清楚具体的广告活动与整体企业发展策划、企业形象策划(其中的设计部分才叫 CIS设计)、市场策划和营销推广、具体的公关活动等有机相连并不完全一回事。在你选择广告公司给你做具体的广告时，不要过分地提出要别人免费给你做好一如企业形象策划等其他策划的要求；因为，那不是轻易可以做好的，即使胡乱地做了一下，可能对你没什么好处甚至有害；即使有广告公司口头上答应了，那也是他为了拉业务而为，而实际上不会给你做难度很大还要花大成本可又没钱可收的苦差，要做也只是坐在办公室摸摸脑袋胡乱地弄一下来应付你，而你却很可能把它当宝贝一样的看待并用以指导你的"大政"，后果将会怎样?至于为什么，你把你自己换成是广告公司而把广告公司换成是你的广告主，你会怎么做?想想就可以弄明白了。优秀的广告公司是不会接你的单的。

　　5．没有好的策划、创意、文案，或定位不理想的广告，最好不要急于去做。因为那样的广告效果会大打折扣，弄不好会适得其反。负面影响有时也是慢慢起影响的。找一家优秀的广告公司来帮你!否则，不但达不到理想的广告效果，而且，是你广告费的相对浪费！　

　　6．不要为了节约一点小钱而误了大事浪费了大钱。现在，媒体的广告发布费价格都很贵，你既然愿意花一笔大钱发布广告，为什么舍不得花点小钱好好做做策划、设计和制版呢?因为，你所付出的合理的策划费、设计费和制版费，相对于你的发布费来说实在很小，而因此达到的广告效果要强得多。　

　　7．广告之前一定要做适当的市场调查、准确定位。毛泽东说过："没有调查就没有发言权"，广告活动也一样。缺乏调查或调查不够而做出来的广告很可能定位不准确。在中国，广告活动虽然不能说"定位的时代已经到来"，但很多成功的广告都有仗于科学的定位。定位不准确或没有定位的广告很难达到你的广告目的，很难有好的广告效果。因为，不同的行业、企业、产品有不同的特性和不同的优势，市场的情况也不一样，不同的时期有不同的机会和不同的竞争对手。不准确定位和没有定位的广告，可能不忠于特性实际、失去优势或不能很好地发挥优势，很难找到真正属于你的市场，实现销售，扩大市场份额，很难达到你的广告目的，甚至走向反面，又怎么去实现企业发展呢?　

　　8．首先在你熟悉的市场或你有优势、易于把握控制的市场里进行你的初始广告，然后在你有优势有潜力的市场追加广告，再逐步把市场范围拓宽。　

　　9．策划与广告是你的大事情，在中国这种实际情况下，要选好你的广告管理人。如果你的企业不是一家太大的企业，最好由企业主要负责人亲自主办(决策者只能一个)。如果你很忙，找一家优秀的全面代理公司，广告工作用不了你多少时间。再则，如果你的产品卖不出去，你的企业搞不好，还有什么忙不忙好谈呢?　

　 10．广告活动要提前安排进行，不要等到要做广告的时候才匆忙去做广告。因为，好的广告需要一定时间才能创作出来，而且，时间足一点，还有利于广告的不断修正提高，有利于你所有的广告有一个科学的整体规划。　

　　11．必要的广告投入要投足，严重不足的广告投入等于没投，达不到广告效果，那才是真正的浪费。　

　　12．广告活动开展之前要有整体策划。

　　13．要有科学的"相对"和"边际"观念来处理广告活动和策划、设计、制版等必要费用。"边际"，本来是企业管理学中用在"成本"与"效益"范畴中的概念，借用于广告学中，我想，就是要追求广告效益的最大化、广告成本的最小化和广告效率的最佳化等，投出有效费用，投入有效广告，投入广告费用太小或太大及投入无效或低效广告都是浪费。另外，我还想把管理学中的"机会"概念借过来，其含义就是要抓住广告机会，投入最好的广告，来降低机会风险、机会成本，获取机会利益、机会效果、机会市场。当然，新兴学科中的系统科学、运筹学、排队论、控制论、投入产出理论、灰色系统理论、熵值理论、耗散结构理论、模糊科学以及规划理论和西方经济模型等，都能用于广告活动中，将取得很好的效果！

　　14．选择最有效的媒体或媒体组合投放广告，有时，太分散地投放广告，可能很难达到广告效果的突破。报纸广告版面规格不宜太小。新面市的企业或产品的首期广告只许成功。总体策划、广告规划中，要科学处理好形象广告、品牌广告、销售广告之间以及不同媒体广告的组合比例、关系及其整合。　

　　15．主动地找一家优秀的广告公司做你的总策划、长期全面代理公司。广告公司一定要选好，但频繁地更换广告公司或选择多家广告公司为你服务并没有好处。因为，不同的广告公司水平不一样，风格不一样，广告思路和广告方法也不一样，很难达到统一化、整体化的广告效果。选择一家总策划、长期全面代理公司，其可安心地竭力为你服务，建立长期、统一、全面而周到的策划、广告思路，熟悉你的企业、产品和市场，不断地收集信息，不断地修正提高，不断地做出优秀的广告。你没有必要去计较所付出的小费用，那将会为你节约大钱带来大利益。不同的广告公司做出的策划、广告的质量与相应的成本不一样，而且，广告的成本弹性很大，不能盲目而过分地比价钱，也不要盲目而过分地压费用，压来压去最后压了你自己，中国有句谚语："便宜没好货"!还有，你在选择广告公司时，要主动谦虚一点，因为你是在找一家能提供优质服务的优秀广告公司，但不要被那些蹩脚的广告公司的所谓公关"攻"晕了头!

　　如果你作为一家广告主，能做到以上所述的，那你肯定是一家好广告主，你的广告效果一定好，你的产品一定好销，你的企业一定会得到很好的发展，当然，这还得有好的产品、好的质量、好的管理做前提!

　　在此，我还想提醒大家一点：

　　在报纸广告实践中，有一种广告，一直是广告主们一般所不愿意做的(现在好多了)，主要包括有具象产品企业之企业形象广告、无具象产品企业之全部广告和政府事业中心、社会事业中心、事务所、咨询所、评估所等服务事务机构的广告。广告主们一般认为，不卖具象的产品就没必要做广告。或者认为，即使要做一些广告，也就是只要千篇一律地用一些口号式文字就可以做好的，动不动就是将"优质"、"享受"、"热烈庆祝"、"热烈欢迎"等等之类的文字见诸于报端。这类广告，也是一些广告商(广告人)们认为最容易做也最喜欢做且做来最引以"自豪"的广告。其实，他们大错特错了!　

　　首先，这种广告是很应该做的。　

　　1．对于有具象产品之企业来说，企业形象广告非常重要。企业形象广告对产品广告起着统领和铺垫、提升的作用，做来往往事半功倍。否则，弄不好，就会阻碍企业的突破性再飞跃。在长沙，有一家一流的大酒店，早已集团化，现在，其发展就遇到了总策划和广告的整合与突破的问题了。　

　　2．对于无具象产品企业来说，更加需要做广告。正因为你没有具象的产品，所以就不能通过具象的产品及其包装来给人以固定而明确的认知，就比有具象产品的企业缺少一种传播载体，这样，你就只有靠形象广告和信息告示了。　

　　3．服务事务机构尤其需要广告。因为，一般来说，创办服务事务机构，在初始阶段，投资不需太大，人手也不要太多，成本低，所以，同业竞争者较多，"换手率"也高。如果你不做广告，谁知道你是干什么的?即使知道了你是干什么的，谁知道你的服务怎样?信誉如何?有没有权威性?你有没有感召力?你的服务有没有优势有没有吸引力?你怎么与你的同业者比较、竞争呢?　

　　其次，广告一定要做好。　

　　1．没有形象载体、没有形象代言人、没有图形的广告效果不佳，消费者难以形成形象具象。

　　2．纯文字的广告说服力不强。　

　　3．纯文字的广告很难显示个性，消费者容易将你与你的同业者混淆。

　　4．有些时候，纯文字往往很难把事情表达准确。

　　5．纯文字表达往往很难营造感觉，很难渲染氛围。　

　　6．纯文字表达很难找到广告的记忆点。　

　　7．纯文字表达很难达到广告诉求的突破。

　　8．现在，消费者享受服务，往往追求身份象征、形象共享，或追求一种感观上的满足，或追求心理上的满足，或追求功能上的占有，或讲求"门当户对"，或寄希望借门借光，如果你不做广告或广告做得不好，又怎么给予他们以满足而促使他们来消费呢?　

　　9．"优质"、"享受"、"热烈庆祝"和"热烈欢迎"等用词不妥，没有说服力。你自己说"优质"说"享受"，我还没有来消费怎么知道是不是真的?自誉的话和誉己的话往往易使读者产生逆反心理；"热烈庆祝"?是你自己的事，读者不一定；"热烈欢迎"?那不是废话是什么?我前来掏钱消费，你不欢迎的话，那只有鬼才来。正因为如此，目前，这类广告已进入了一个广告误区，不利于企业(事业)的发展，不利于经济(社会)的发展。也正因为如此，才导致了一个美丽的失误。这个失误就是：现在，不少的人已经知道了形象广告的重要性，已时兴起了 CIS设计。CIS设计本来是件很好的事情，可 CIS并不等于企业形象之策划、设计和推广的全部，它只是其中的一种手段、一种工具和内容中的一部分。可事实上，却被一些广告商和广告人误导走入了一个误区，CIS设计被当成了企业形象的全部，这是一个"文明陷阱"!　

　　这类广告的关键在于策划，只有好策划、好的广告表达，才会有好的广告效果、好的广告突破!如果自己不行，那就找一家好策划公司去，不要只认量而不认质!　

　　服务事务类的广告主主要指银行、投资公司、证券商、交易所、会计师事务所、律师事务所、旅行社、航空运输业、评估事务所、咨询公司、福利中心、政府事业部门、股份制(资本活动)企业、拍卖中心、展览(博物)馆和旅游景点等。其中，尤以银行、投资公司、证券商、旅行社、航空运输业、股份制(资本活动)企业、政府事业部门和旅游景点为典型。

　　这类广告，从浅层面来看是很容易做的，广告商(广告人)很容易向客户交差。而实际上，真要做好这类广告，并不那么容易，往往很难把握好，很难准确定位，很难突破。广告主准备做广告时一定要小心，最好找一家真正优秀的策划公司(广告商)来帮你。因为，能作好这类广告的基本前提是要求广告人必须懂得广告主所属行业的专业知识，能找到广告主和所要广告内容的优势，能找好广告的切入点、表达点、记忆点和突破口。

　　无论是报纸广告还是电视等其他广告，关键在于策划。然而，好的策划还需有良好的实施运作来保证，否则，也会流产夭折。